中国童装市场二十年“沉浮录”

　　新世纪的童装正以驱旧换新的姿态展现着勃勃生机。改革开放以来，我国经济生活发生了深刻的变化，人们生适消费内容呈现的多样性和购买力的增强，为童装市场提供了广阔的发展舞台。据统计，近几年童装市场需求量增幅保持在10%左右，发展童装经营已成为儿童消费市场的一个“朝阳”产业。

　　回顾我国改革开放二十多年来的童装市场发展历程，可以概括为：从人们向往满足基本生活的数量需求，发展到以追求生活品位和时尚消费的多元化品牌需求；从计划经济的产品经营，发展到以市场需求为中心的品牌经营。在这二十多年时间中，随着社会经济的发展和消费观念的更新，童装市场经过营销方式变化、消费行为变化和人口环境变化的“洗礼”，正在趋向成熟和稳步发展。

　　营销方式：童装业发展的王牌

　　上世纪80年代的童装市场是以产品经营为主。童装市场的经营活动在计划经济背景下，童装的生产品种和数量是以指令性计划为主、市场调节为辅的计划营销；童装的流通渠道是以商业企业为主渠道。以上海市的童装市场为例，可分为商业企业童装产品经营和生产企业童装产品经营。

　　商业企业童装的经营活动，是以商店的店牌作为童装产品的商标。由商店根据市场流行和顾客的需求，自行设计、自行生产、自行销售来满足市场供应。这种以前店后工厂的自产自销营销方式也是上海商业童装企业的一个经营特色。如当时在上海淮海路商业街的马兰花童装店、香港童装店、安琪童装店；在南京路商业街的向阳童装店、蓓丽童装店；四川路商业街的久红童装店等。而生产企业童装产品经营则是以厂名作为产品的商标。工厂根据生产指令计划负责产品设计和生产，然后将生产的产品根据下达的计划指令，由服装批发部收购。批发部再按市场供应计划分调到商店，由商店负责销售。如当时上海蓓营童装厂、曙光童装厂等。

　　上世纪80年代中后期，工厂开始有了自营权，他们将自行生产计划外的童装产品委托商店上柜销售，打破了原来统购、统销的营销方式，变为计划生产和市场调节相结合的产品营销。80年代后期，“丽婴房”进入上海，使人们认识到童装品牌经营的魅力，但由于家庭收入和购买力的制约，许多消费者只能对该品牌“望价兴叹”，但它却向童装市场传递了品牌经营的信息和理念。

　　随着社会经济的发展和人们生活水平逐步提高，消费者对童装需求开始趋向品牌化。90年代初期，商业童装产品受到市场经济的冲击，其生命力开始衰退。自产自销经营模式退出历史舞台后，商业企业就利用商店所处的地理位置和商店在社会上和市场上的牌誉资源，以引厂进店经营形式来开展童装市场的营销活动。不同商店根据不同地理区域和不同的经营定位，引进不同生产企业的无品牌童装和部分品牌童装。如当时上海童装市场中的“博土蛙”、“米奇妙”等。

　　上世纪90年代中后期，消费者对童装品牌嗜好度提高后，许多无品牌童装逐步退市，商店由原来的引厂进店转向为引牌(品牌)进店。当时“雅多、笑咪咪、朋雅美”、“乔洛小熊、巴布豆、伊哥宝屋”等品牌的推出，既推动了童装市场品牌的发展，又迎合了顾客对品牌的需求。90年代后期，童装品牌经营步入发展期，呈现了品牌与品牌之间的经营竞争的态势，童装市场每年都有品牌退市，同时每年又有许多新生的童装品牌推出。

　　步入新世纪的童装市场，由于受到人们生活水平提高和追求生活质量改善的影响，消费需求向多元化和个性化发展，向往的是健康消费和时尚消费。消费观念的转变，促进童装市场步人品牌经营的成熟期。近几年，不少童装品牌开始注重发展生态、健康、环保型的童装，以迎合家长对儿童生理健康的需求。如“卡乐贝尔”童装推出绿色、健康型的童装，成为新世纪童装品牌经营中的一个新的营销理念。不少童装企业在童装品牌营销活动中，开始注重品牌文化的打造，以迎合消费者对品牌个性化的需求和追求具有品牌文化内涵的需求。

　　从四季有衣穿到月月着新装

　　童装市场在二十多年发展过程中，顾客的消费行为发生了质的变化。

　　第一阶段是量的消费阶段。在上世纪80年代，市场处于短缺经济时期，当时由于受到市场商品供应不足和家庭收入的制约，儿童成衣消费还不能普及，一般家庭在节、假目才会给孩子添置新衣，平时孩子衣着由家长买布料自己做或打毛衣、裤来打扮孩子。人们对童装需求是满足基本生活中的数量上需求，向往的只是让孩子一年四季有新衣穿。

　　第二阶段是质的消费阶段。在上世纪90年代，随着人们生活水平的提高，家长对孩子的衣着从步入成衣消费阶段向品牌消费阶段过渡。尤其当家庭收入提高后和购买力增强后，人们追求的是生活质量的提高，消费行为由以前量的消费阶段转为质的消费阶段，精心打扮孩子的生活已成为家庭生活的一项重要内容，消费需求的变化推动了童装品牌经营的发展。

　　第三阶段是感情消费阶段，当童装市场品牌丰富度提高后，消费对品牌偏爱随着社会文明的进步也在升级，顾客消费行为趋向提高生活质量，开始跨入发展性消费阶段，对童装需求以满足精神生活和心理追求的情感消费，对品牌选择注重具有品牌文化内涵和服务文化内涵的品牌童装，以体现家庭的社会地位和身份相吻合的个性化品牌童装。

　　我国童装市场在过去的二十多年时间内有较快的发展，与我国儿童人口环境发展变化不无联系，上世纪80年代初期，我国进入第二次生育高峰。以上海市为例，平均每年新生儿出身数在20万左右。这些新生儿无疑成了童装市场新诞生的消费群体，同时也促进了童装市场日趋成熟。