儿童化妆品市场浅析

　　目前，中国的儿童化妆品市场从总体来说，还不够成熟和完善，但具有很大的发展潜力。儿童化妆品市场的目标群体是多样的，既有婴儿，也有儿童，还有少年，而就目前儿童化妆品市场的现有产品来看，远远满足不了这一复杂的目标群体的需要。所以，从未来的发展前景来说，儿童化妆品市场将是个大有作为的领域，发挥的空间会很大。从行业发展来看，以下几个方面是不能忽视的：

　　销售渠道需扩展

　　目前儿童化妆品的销售渠道主要还是依赖于传统的“代理———分销———终端”的模式，对于日益增长的市场而言，单一的渠道已很难满足多品牌、多产品的营销要求。下面就中国儿童化妆品市场中的渠道发展做一些初步的预测：

　　一是专柜将成为销售的主体。专柜是展示品牌形象比较好的方式，但不能像成人化妆品一样，在商场主要地段占一二十平方米。更好的方式是在商场的儿童用品专区，布置一个小专柜，而在一些专营儿童用品店内，可以设置相对大一点的专柜进行展示销售。

　　二是开设儿童品牌专门店。比如目前发展较快的“蓝猫”品牌，用的就是这种形式。“蓝猫”拥有几百种产品，被分散到各个专门店中。国外的儿童品牌在其进入中国的产品种类达到一定数量后，将会更多地采取这种形式。

　　三是与其他儿童产品合作的形式，进入终端。与儿童食品、日用品、玩具联手进行促销推广，互用渠道，共同将市场做大做强。如果合作成功，则可以将品牌合并，产品互补。

　　四是网络营销。现在越来越多的家长习惯于在网上搜索关于育儿方面的知识，相关产品也会在网上购买，其中包括儿童化妆品。有些品牌是自办网站，便于自主控制，但投入大，周期长，影响力不大。较为经济、快捷的方法是将产品信息放在相关的儿童教育、产品网站上，进行推广销售。

　　消费者构成与需求发生变化

　　儿童化妆品与其他儿童用品一样，其消费者分为购买者及使用者。一般来说，家长是购买者，儿童是使用者。但与一般的儿童用品不同的是，儿童化妆品的使用者也可以是成人。有越来越多的女性成年消费者看中儿童护肤品刺激小、功效明显的特点，选择它来护肤。这部分消费者既是购买者，又是使用者。同时，我们也要看到，儿童变得越来越早熟，他们在很小的时候就可以对喜爱的商品作出选择和判断，甚至拥有决定权。

　　另外，家长对儿童化妆品的要求主要停留在“清洁”方面，而随着时代的发展，人们日益关注对儿童肌肤的保养，对儿童化妆美化也更加关注。这就对儿童化妆品的种类要求更高，不仅要有清洁、保养、滋润、防晒、脱敏等护理品种，还需要唇彩、粉饼、腮红、甲油、彩绘等彩妆产品。

　　产品品种技术有待发展

　　中国人认识儿童化妆品是从“强生”的BABY沐浴露开始的。但随着市场的发展，进入的厂家增多，儿童化妆品的品种也日益增多。目前常见的儿童化妆品的品种大致有洗发露、沐浴露、护肤霜、护肤油、营养蜜、痱子粉、爽身粉、尿湿粉、花露水、婴儿金水、洁面露、牙膏、洗手液、香皂、润唇膏、护臀霜等类别，而这些仍局限在护理类，彩妆类产品还几乎是空白。

　　在儿童化妆品发展初期，我们听到最多的技术名词就是“无泪配方”，这意味着儿童化妆品应该刺激小。虽然现在儿童化妆品的生产技术也越来越多，但我们只要稍加留意，就会发现一个问题，儿童化妆品的生产技术和配方，还是沿用成人化妆品的。以一个国内较有知名度的儿童化妆品“珍珠营养蜜”为例，其成分描述是“富含离子态珍珠、蜂胶、果酸、维生素”；“清凉滋润沐浴露”的成分为离子态珍珠、维生素、草本植物等多种营养滋润精华。明眼人一看就知，这些成分在普通的成人化妆品中都可以看得到。对于现在越来越理智的消费者来说，儿童化妆品如果没有独到的技术及配方，很难得到信任。

　　品牌竞争日趋激烈

　　从市场上只有“强生”一花独放，到现在百花争艳，中国儿童化妆品市场的品牌之战已不亚于成人化妆品。老牌企业“郁美净”、“东洋之花”、“双飞”、“金奇”、“名仁堂”、“庄臣”等，是在原有成人化妆品品牌的基础上，衍生出儿童化妆品的，希望通过原有的消费群体，打开儿童化妆品的销路。随着市场的发展，这种“成人品牌儿童产品”，会面临市场增长缓慢，发展空间有限的局面。