泉州童鞋产业向“综合型儿童生活馆”转型

　　福建省鞋业行业协会童鞋分会秘书长谢家声建议，童鞋企业品类扩充，一定要结合自身的品牌定位，再在定位的基础上，配套相应定位的服装和配件。否则，在五花八门的童装领域，童鞋企业最终只能迷失了自我。

　　品牌的冲刺，逼迫泉州童鞋产业向“综合型儿童生活馆”转型，也逼迫他们不断进行资源整合、丰富产品品类：从横向上快速整合皮鞋、布鞋等鞋类资源，从纵向上进军“鞋服一体化”项目。

　　先定位后整合

　　今年年初，晋江明伟公司推出的“骆驼”品牌一上市，直接就上马了“鞋服一体化”，定位为“青少年户外运动”。“定位明确后，我们资源整合就非常明确，户外的童鞋配户外的童装，而不再需要其他类型的服装，也不需要延伸皮鞋类产品。这样就做到了有的放矢。”晋江明伟有限公司副总马德峰表示，目前，骆驼的300多个终端已基本盈利，本月销量突破20万元的终端也有50多家。

　　骆驼之所以在短时间内盈利，业界对此认为这归功于他们十分明确的高端定位——打造户外概念”。马德峰指出，鞋服是两个不同的属性。成人运动品类之所以鞋服搭配成功在先，这取决于运动鞋和运动服在穿着功能和使用场合的高度一致性，而在其他成人鞋品类中，鞋服搭配的必要性在降低。到了儿童群体层面，因为穿着功能的趋同性，对于鞋服搭配的必要性并没有强烈的要求，因此，也就很难出现那种“皮鞋配西装”、“运动鞋配运动服”的典型鞋服搭配局面，也使得童鞋品牌对童装品类的风格定位、款式特点、材料、工艺、价格等各个方面更难把握。

　　正如业界所言，当下儿童产品品牌的竞争，也是资源间的竞争。谁的资源整合得越好，谁就越有优势胜出。

　　童装，上还是不上？

　　童鞋界究竟该不该上童装？业界对此的答案都是肯定的。但是，什么时机上，怎么上，泉州童鞋界曾有过不少失败的教训，卡西龙就是其中之一。卡西龙(中国)有限公司董事长丁灿阳坦言，两年前，要不是急忙刹车，他们可能就要严重亏损。

　　原来，早在1998年，在业界鞋服一体化之风刮得火热之际，丁灿阳也决定顺应时代的潮流，在童鞋的基础上，上马服装。兴致勃勃地请来童装设计师、打样、订货，就在一切刚刚开始之时，在服装大批量投产之前，丁灿阳突然感到情况不妙，马上叫停了服装项目。“上服装不是那么简单的，不是你设计了服装，叫人生产了就可以，这其实是一个庞大的工程。”丁灿阳现在回想起来，感觉当时一是缺乏严密的市场调研，二是终端渠道没有跟上，在这样的情况下，匆忙上服装项目，只能死路一条。事实的确如此，据悉，同年上马服装的另一家童鞋企业，因为盲目而缺乏规划，为此损失了上千万元。

　　今年，卡西龙再次宣布进军鞋服一体化项目。“这次，我们不再盲目，而是经过了严密的市场调研和渠道升级。”丁灿阳说，鞋服一体化项目肯定是大势所趋，在当下儿童产业竞争如此激烈之时，今年再不做就来不及了。

　　资源整合路漫漫

　　“当下儿童产品品牌的竞争，也是资源间的竞争。谁的资源整合得越好，谁就越有优势胜出。”足友总经理杨敬平一语中的。

　　因此，童鞋品牌的竞争，也是资源整合的竞争。这从足友公司的发展历程可见一斑。据介绍，三年前正式升级打造“足友”自主品牌后，足友公司先后成立了温州事业部、服装事业部，以支撑品牌体系的建设。一方面，足友需要在原有运动休闲鞋的基础上，横向扩充皮鞋、布鞋等细分品类；另一方面，企业需要从纵向延伸服装、配件、玩具等相应门类，以支持“足友儿童生活馆”的打造。

　　针对业界多是采用买样品的模式，杨敬平坚持自己投入重金进行研发。目前，足友公司的皮鞋和服装门类，全部采用自己组建研发团队的方式，“不然，都是买样，产品差异化和品牌个性化无从体现。”杨敬平说，皮鞋和服装对于他而言，都是两个全新的领域。他不但要自己从头学习，还要带领团队一起学习。

　　不仅如此，记者还从业界了解到，目前泉州的大黄蜂品牌还和温州一品牌结成战略合作伙伴，由此形成资源互补，为彼此的皮鞋和运动鞋的生产研发注入了新的活力。

　　就在童鞋界一片资源整合的浪潮中，业界也提出了自己的担心。“因为目前中国市场上已有不少消费者熟知的童装品牌，如派克兰帝、小猪班纳、格林等，要想在设计款式、品牌知名度和消费者认可度上超越他们，童鞋企业还有很长一段路要走。”业界人士吕福强表示，尤其是童鞋企业在刚上马皮鞋和服装等门类时，可能会面临来自代理商的压力，有时往往他们一句“太贵了”、“款式不好看”而不愿意订货。这时候，企业的态度就非常重要。通过企业一季一季的产品改良以及和代理商的不断磨合，最终得以不断发展壮大。