国产儿童品牌市场运作思路

　　国产儿童日化品牌的运作是一项长期的、复杂的系统工程，最需要的就是清晰的思路和不凡的耐力。因为这个市场本身的规模比较小，任何想在短时间内迅速做大做强的想法都是不现实的，只有那些耐得住寂寞，守得住清平的品牌才能生存下去。众多儿童日化产品的营销人士告诉记者，现如今的儿童日化品牌基本上都是“熬”出来的，都是执行稳扎稳打的方针，任何急功近利的做法都会导致品牌的迅速覆灭。但所幸的是，这个市场正在快速发展，只要厘清思路、增强耐力“熬”到市场成熟期，国产儿童品牌的美好梦想在未来终会实现。

　　皮皮狗：一步一个脚印

　　和多数品牌不一样，皮皮狗品牌在启动伊始并没有在全国铺开，而是一年一个省区市场的重点打造。从2004年启动品牌打造河南市场，2005年打造山东市场，2006年打造湖北市场，2007年打造湖南市场，2009年打造安徽市场，2010年打造西南市场，一年一个脚印，不知不觉皮皮狗已经完成了几个重点市场的建设。用皮皮狗品牌销售总监曹景春的话说，就是好钢要用在刀刃上，品牌创立之初必须要稳步推进，对于儿童品牌来说不可能一蹴而就。

　　皮皮狗的渠道定位也很准确，主攻B、C类超市，“KA卖场的费用太高，所以我们进驻KA超市更多是为了品牌形象展示，而对于化妆品专卖店来说儿童产品的客单价又太低，所以数量庞大，门槛较低的B、C类超市才是我们工作的重点”。曹景春如是解释。目前，皮皮狗分销商已经超过1000家，基本完成了在全国的网络布局。皮皮狗对分销商的管控也比较严格，在防止窜货方面，除了厂家在每件产品的瓶身上用激光打码机打上识别码外（每个销售区域的识别码在瓶身上的位置都不一样，使得识别码不可能被篡改），每个省区经销商处均有一台激光打码机，将每件产品的流向固定到每一个分销商那里，一旦有窜货现象发生，很容易找到“元凶”，并予以严惩。皮皮狗品牌还专门重金聘请了专业的打假公司在全国市场进行调查，打击假货。皮皮狗的业务员对每一个分销商都实行“保姆”式的服务，每个月末都会为经销商提供一份月度销售分析报告，总结和指导销售工作。正是有了严格的管控和稳健扎实的市场策略，才使得经销商的利益得到了有效保证，促进了品牌的发展。在河南省，皮皮狗六年时间内完成了年销售额从不到50万元到1000多万元的增长。

　　“大眼睛”把目光集中到3—6岁

　　如果问一个对儿童日化产品市场不甚了解的消费者“你知道有哪些儿童日化产品品牌”，他最可能给你的回答就是“除了强生，我还真想不起谁”。其实除了强生，目前在市场上还活跃着十余个也颇具实力的国产儿童品牌，为什么难以引起消费者的注意，给消费者留下深刻的印象呢?这成了儿童日化品牌“大眼睛”品牌经理李名流最近一段时间一直思考的问题。他认为国产儿童品牌难以形成品牌影响力是因为自身的不专业。

　　在2009年当李名流着手准备提升大眼睛的品牌影响力时候，他发现其实对于这个品牌应该往哪个方向去提升却并不明确，在“我是谁”“我应该成为谁”这些问题上都没有清晰的认识，又何谈努力。经过调研，他发现首先产品线分布过于广泛，缺乏重点区分，“人们之所以记住强生，更多的还是因为它很专注的做0—3岁婴幼儿护理产品，并藉此树立了它专业的形象，而国产品牌往往没有自己的拳头产品”。最后，李名流决定将未来大眼睛的市场重点放在3—6岁这一年龄段上，通过在产品开发、形象宣传上突出自己在这个年龄段用的儿童产品的专业和优势。

　　为了在3—6岁这个年龄段变得更专业，在产品的性质上将更突出产品的清洁属性，“四五岁的孩子喜欢在户外玩，所以皮肤的清洁很重要，而三岁以下的孩子基本都在襁褓之中，皮肤很柔嫩，产品温和无刺激则更重要”，李名流如此解释。而新的包装将会更“酷”一点，因为四五岁的孩子已经有了比较成型的审美观，做得更漂亮一点可以吸引孩子们的注意力。而为了提升品牌的影响力，“大眼睛”日后将投入更多的精力来提升品牌形象，“大眼睛”参与制作了一本“儿童教育手册”，旨在帮助年轻家长解决孩子的教育问题的同时，提升“大眼睛”在家长和孩子心中的印象，占领消费者的心智资源。据悉，“大眼睛”在2009年末就已经与一家专业的品牌策划机构合作，预计将在今年的七、八月推出针对3—6岁的新形象“大眼睛”系列产品。